Dữ liệu từ YouNet ECI chỉ ra rằng một danh mục sản phẩm hiệu quả đóng vai trò quyết định đến hành vi mua và giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều nhãn hàng đang mắc phải 3 sai lầm khi phát triển danh mục sản phẩm trên sàn TMĐT khiến các dòng sản phẩm chủ lực không ra chuyển đổi và thậm chí còn tự cạnh tranh lẫn nhau.
Bẫy #1: Tung nhiều sản phẩm nhưng không xác định rõ vai trò của từng SKU
Lấy ví dụ nhãn hàng B – nhãn hàng đạt Top 5 thị phần ngành Kem chống nắng trên sàn TMĐT nửa đầu 2025.
Dữ liệu từ công ty tư vấn tăng trưởng trên Thương mại điện tử YouNet ECI cho thấy: doanh thu của nhãn hàng B tăng mạnh khi mới tung SKU Kem chống nắng nâng tone Tím nhạt. Nhưng, nhìn trong dài hạn, doanh thu có xu hướng đi ngang và sụt giảm, ngay cả trong cao điểm mùa hè.
Phân tích dữ liệu giá bán cũng chỉ ra nhãn hàng B đang đẩy mạnh đồng thời 2 SKUs Kem chống nắng nâng tone Tím đậm và Tím nhạt nhưng không có khác biệt lớn về giá bán, công dụng, và vai trò trong danh mục thương hiệu. Hệ quả là, 2 SKUs tương đồng có dấu hiệu cạnh tranh lẫn nhau (cannibalization) thay vì thu hút khách hàng mới.
Nguồn: Báo cáo ngành hàng Kem chống nắng trên TMĐT FY24 & H1’25 của YouNet ECI
Có thể thấy, không phải cứ tung càng nhiều sản phẩm và SKUs sẽ càng nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Khi không xác định rõ SKU giữ vai trò điểm neo trong nhận diện thương hiệu và chuyển đổi người dùng, ngân sách buộc phải dàn trải cho nhiều sản phẩm nhưng không thực sự thúc đẩy tăng trưởng ổn định.
Điều này yêu cầu đội e-commerce của nhãn hàng sở hữu dữ liệu chính xác về doanh thu và mức giá của từng SKUs chủ lực để xây dựng danh mục sản phẩm logic, và bền vững, cũng như nhận diện rủi ro cannibalization đang kìm hãm tăng trưởng doanh thu.
Bẫy #2: Xây dựng danh mục thiếu tối ưu cho hành vi mua sắm trên từng sàn TMĐT
Xét chiến lược mở rộng tăng trưởng sang ngành hàng Chăm sóc tóc trên TMĐT của L’Oreal Paris.
Nguồn: Báo cáo ngành hàng Dầu gội trên TMĐT FY24 của YouNet ECI
Dữ liệu chỉ ra L’Oreal Paris không sử dụng một danh mục sản phẩm cố định cho tất cả các sàn, mà thiết kế danh mục linh hoạt theo giai đoạn chuyển đổi người dùng, và hành vi mua sắm đặc trưng của mỗi nền tảng:
- Với người dùng mới thử lần đầu (Trial): nhãn hàng đẩy mạnh gói bán dầu gội đơn lẻ trên TikTok Shop nhằm tiếp cận tệp khách hàng trẻ, thường mua sắm mang tính khám phá qua video review, và KOL.
- Với người dùng mua lại (Repeat): nhãn hàng tập trung combo dầu gội với dầu xả trên cả 2 sàn, đặc biệt là Shopee, nhằm tạo ra cơ sở khách hàng nền tảng trước khi khuyến khích người dùng mở rộng giỏ hàng.
- Với người dùng trung thành (Retention): danh mục được mở rộng sang combo chăm sóc tóc toàn diện gồm dầu gội, dầu xả và sản phẩm chăm sóc tóc chuyên sâu cho tệp khách hàng có hành vi mua lại, và trung thành hơn với thương hiệu trên Shopee.
Qua đó cho thấy, dù có thể áp dụng một danh mục cho nhiều nền tảng để đảm bảo an toàn vận hành, sở hữu dữ liệu về doanh thu của danh mục sản phẩm theo từng nền tảng sẽ giúp đội e-commerce của nhãn hàng nắm bắt đúng điểm rơi để chuyển đổi người dùng, và tối ưu giá trị vòng đời khách hàng.
Bẫy #3: Thiết kế danh mục sản phẩm bị đứt gãy khoảng giá
*Chú thích: Price Index là chỉ số so sánh giá của dòng sản phẩm so với thị trường hoặc so sánh giữa các dòng sản phẩm trong cùng 1 nhãn hàng. Trong phân tích danh mục của Bobby, YouNet ECI chọn dòng Tã dán size XS (Diapers_XS) làm mốc tham chiếu.
Phân tích danh mục sản phẩm của Bobby đã phản ánh chiến lược giá của nhãn hàng chưa được thiết kế hợp lý theo các giai đoạn phát triển của em bé và phân khúc sản phẩm.
Cụ thể, khi chuyển đổi giữa các size liền kề (XS -> S -> M -> L), mức tăng giá duy trì ổn định trong khoảng 10 – 20 điểm giá. Nhưng, khi chuyển dịch từ tã dán size M lên tã quần size L, mức tăng vọt tới 80 điểm giá có thể tạo ra cú sốc giá rõ rệt cho người dùng. Khoảng chênh lệch giá bất thường này không chỉ làm gián đoạn hành trình mua hàng, mà còn khiến nhãn hàng chuyển sang các thương hiệu đối thủ có mức giá mềm hơn.
Nguồn: Báo cáo ngành hàng Tã em bé trên TMĐT Q4’22 & Q1’23 của YouNet ECI
Do đó, thiết kế danh mục sản phẩm bị đứt gãy khoảng giá vừa làm giảm doanh thu ngắn hạn, vừa khiến nhãn hàng bỏ lỡ cơ hội giữ chân và chuyển đổi người dùng ở các giai đoạn tiếp theo.
Thách thức mà Bobby đối mặt không phải là câu chuyện của riêng nhãn hàng nào. Thiếu đi dữ liệu và phân tích chuẩn xác mức giá và sự thay đổi giá trong nội bộ danh mục, nhãn hàng dễ định giá theo cảm tính và kinh nghiệm người lên plan. Hệ quả là, đội e-commerce không nhận diện được điểm gãy rủi ro khiến nhãn hàng đánh mất lợi thế cạnh tranh với đối thủ.
Xây dựng danh mục sản phẩm: đâu là nền tảng tăng trưởng cho nhãn hàng?
Nếu thiếu đi những dữ liệu toàn diện phân tích từng phân khúc sản phẩm, SKUs, và các tầng giá trong danh mục theo hành trình chuyển đổi người dùng, các nhãn hàng dễ mắc phải cái bẫy: mở rộng danh mục để tăng hiện diện ngắn hạn, nhưng có khả năng đứt gãy tầng giá, tự cạnh tranh lẫn nhau, và khó duy trì tăng trưởng ổn định trong dài hạn.
Xem thêm 3 “rào cản” đang kìm hãm tăng trưởng doanh thu của nhãn hàng trong Mega Campaign tại đây.
