Dữ liệu bên thứ ba từ YouNet ECI chỉ ra: Nửa đầu 2025, gian hành chính hãng của NIVEA trên 3 sàn Shopee, Lazada, và TikTok Shop tăng trưởng +233% doanh thu so với cùng kỳ. Mở rộng lên TikTok Shop để giảm phụ thuộc kênh, nhưng NIVEA lại thu hẹp trọng tâm vào chỉ một vài SKU trên E-commerce. Đây là mâu thuẫn hay là một chiến thuật có chủ đích của nhãn hàng?
Dữ liệu từ công ty tư vấn tăng trưởng kênh Thương mại điện tử YouNet ECI cho thấy, nửa đầu năm 2025, gian hành chính hãng của NIVEA trên 3 sàn Shopee, Lazada, và TikTok Shop đã bán ra 587 nghìn sản phẩm và thu về 84 tỷ đồng doanh thu.
Ghi nhận từ quy trình xử lý dữ liệu E.M.D.A (E-Commerce Measurement and Data Analysis) của YouNet ECI, mức tăng trưởng này là hiệu ứng cộng hưởng từ hai chiến thuật mà NIVEA đã chủ động triển khai trên E-commerce:
- Tăng trưởng kép trên cả Shopee và TikTok Shop để tối đa lợi thế của từng nền tảng.
- Xây một sản phẩm đại diện đủ mạnh để tăng nhận diện và kéo chuyển đổi cho các sản phẩm cùng dòng hoặc danh mục lân cận.
Cùng phân tích NIVEA theo quy trình Phân tích tăng trưởng thương hiệu, ngành hàng để hiểu rõ hơn bức tranh tăng trưởng của ngành hàng.
Phân tích vai trò các sàn TMĐT: Đi tìm kênh tăng trưởng của NIVEA
Theo dữ liệu của YouNet ECI, từ đầu năm 2024 đến nửa đầu năm 2025, Shopee luôn là sàn TMĐT then chốt – đóng góp 59.6% tỷ trọng doanh thu của nhãn hàng.
Song song đó, nhãn hàng cũng ghi nhận một sự chuyển dịch đáng chú ý: Dù NIVEA mới chính thức lên TikTok Shop từ H2’24, TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành kênh phân phối e-commerce lớn thứ hai của nhãn hàng.
Phân tích dữ liệu của YouNet ECI, trong 3 quý liên tiếp, NIVEA ghi nhận tăng trưởng hai chữ số trên cả Shopee và TikTok Shop. Điều này là minh chứng rõ nét cho chiến lược Tăng trưởng kép trên 2 sàn TMĐT (Dual–platform strategy) của NIVEA.
Tăng trưởng trên TMĐT không đến từ một kênh duy nhất. Shopee và TikTok Shop không cạnh tranh loại trừ mà cùng tạo nên một cấu trúc tăng trưởng bổ trợ. TikTok Shop là hướng đi phù hợp để nhãn hàng tiếp cận giới trẻ, tăng sự yêu thích và đẩy nhanh quyết định mua hàng qua nội dung video, còn Shopee giữ chân khách hàng tốt nhờ chính sách hậu mãi, và chương trình khách hàng thân thiết đã được xây dựng nhiều năm.
Đội e-commerce của NIVEA đã thực hiện một quyết định đúng đắn: đa dạng kênh tăng trưởng để giảm rủi ro phụ thuộc, qua đó đảm bảo tăng trưởng bền vững hơn trên TMĐT.
Phân tích danh mục sản phẩm: Đi tìm mũi nhọn tăng trưởng của NIVEA
Không chỉ thay đổi ở doanh thu theo sàn, phân tích danh mục sản phẩm của NIVEA cũng chỉ ra xu hướng biến chuyển rõ rệt của 2 ngành hàng lớn nhất: Dưỡng thể (Body Moist) và Khử mùi (Deodorant).
Năm 2024 đánh dấu một cú đổi ngôi ngoạn mục: ngành hàng Dưỡng thể vượt qua Khử mùi để trở thành trụ cột tăng trưởng của nhãn hàng. Tính đến H1’25, doanh thu ngành hàng Dưỡng thể của gian hàng chính hãng NIVEA trên 3 sàn TMĐT đã chạm mốc 65 tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng +535% so với cùng kỳ, và đóng góp 76.9% vào tỷ trọng doanh thu.
Đào sâu ngành hàng Dưỡng thể, Super 8 Night Nourish – Sữa Dưỡng thể sáng da ban đêm (Tím) là sản phẩm chủ lực dẫn dắt doanh thu xuyên suốt.
Bóc tách dữ liệu của Top 5 SKU ngành Dưỡng thể theo doanh thu trong từng giai đoạn:
- H1’24: nhãn hàng đẩy mạnh Super 8 Night Nourish dưới dạng gói bán đơn lẻ (single SKU) trên Shopee nhằm tận dụng tệp khách hàng lớn, và ổn định trong hành vi mua sắm.
- H2’24: nhãn hàng đẩy thêm các combo SKU kết hợp dòng Sữa Dưỡng thể Tím với Super 8 Repair & Protect – Sữa dưỡng thể phục hồi và bảo vệ da ban ngày (Vàng) và Super 8 Radiant & Smooth – Sữa dưỡng thể sáng da tức thì (Hồng). Chiến thuật này vừa đáp ứng thói quen dùng sữa dưỡng thể vào ban đêm, vừa khuyến khích sử dụng sản phẩm ở nhiều thời điểm khác trong ngày.
- H1’25: trên nền tảng tích hợp mua sắm, và giải trí như TikTok, NIVEA chuyển sang gói bán hỗn hợp (single mixed SKU) cho phép người mua chọn 1/3 sản phẩm trên cùng một trang. Trong đó, dòng Sữa Dưỡng thể Tím được dùng làm điểm neo để tăng nhận diện cho hai dòng Vàng và Hồng.
Bên cạnh đó, NIVEA còn bán chéo Super 8 Night Nourish với các sản phẩm kem chống nắng, khử mùi hay tẩy trang.
Tóm lại, NIVEA xác định rất rõ sản phẩm chủ lực (Key SKU) là Super 8 Night Nourish để thúc đẩy mua hàng và nỗ lực truyền thông:
- Trở thành “top-of-mind” khi người dùng nhắc đến nhãn hàng
- Tối ưu độ nhận diện và sức mua cho sản phẩm Key SKU.
- Từ Key SKU giới thiệu sản phẩm cùng ngành hàng hoặc ngành hàng lân cận.
Đây là minh họa cho quy trình Phân tích tăng trưởng thương hiệu, ngành hàng trên TMĐT của YouNet ECI, sử dụng dữ liệu để giúp nhãn hàng nắm bắt tình hình kinh doanh của đối thủ, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh sắc bén.
Tuyên bố miễn trừ:
Mục đích của bài viết này là để cung cấp kiến thức cho cộng đồng. Chủ đề nghiên cứu của chúng tôi được chọn dựa trên mức độ liên quan với mục tiêu nghiên cứu và mọi dữ liệu, ý kiến hoặc kết luận được rút ra đều dựa trên kết quả nghiên cứu trung lập.
Về YouNet ECI
YouNet ECI – một thành viên của YouNet Group – là đơn vị uy tín trong tư vấn tăng trưởng Thương mại điện tử dựa trên dữ liệu lớn cho các nhãn hàng.Chúng tôi cung cấp dữ liệu và các giải pháp phân tích thị trường Thương mại điện tử chính xác, toàn diện, với độ sâu dữ liệu cao nhất nhằm giúp các nhãn hàng nắm bắt bức tranh toàn cảnh ngành hàng, theo dõi hiệu quả việc vận hành thương hiệu, và tối ưu danh mục sản phẩm trên các sàn TMĐT.
