Các thương hiệu dường như đang xem nhẹ Kênh tìm kiếm trên sàn thương mại điện tử vì chưa hiểu đúng vai trò của nó trong hành trình khách hàng. Chuyên gia Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Phân tích Thị trường của YouNet ECI, chỉ ra các sai lầm thường gặp khi tối ưu tìm kiếm trên sàn thương mại điện tử và cách tận dụng kênh này không chỉ cho chuyển đổi mà còn cho nhận diện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

Trong quá trình tư vấn tăng trưởng TMĐT cho các khách hàng của YouNet ECI, chúng tôi nhận thấy các nhãn hàng tham gia sàn với hai mục tiêu chính: tăng doanh thu và hiện diện thương hiệu.

Kênh tìm kiếm nội sàn (on-site search) trên Shopee, Lazada và TikTok Shop là công cụ quan trọng cho cả hai mục tiêu này. Tuy nhiên, đa số nhãn hàng chưa tận dụng hết tiềm năng của on-site search, tạo trải nghiệm xấu cho khách hàng và mất cơ hội vào tay đối thủ.

1. Vai trò của Search trong Hành trình khách hàng trên sàn TMĐT:

Báo cáo từ Kantar Profiles cho thấy 2/3 Gen Z xem các nền tảng TMĐT là điểm khởi đầu cho hành trình mua sắm, đồng thời tin tưởng dùng các nền tảng này để tìm hiểu về sản phẩm trước khi mua.

Một báo cáo khác do YouNet ECI chúng tôi thực hiện cho thấy trong sự kiện Siêu Sale 11/11/2023, có 2,2 triệu lượt tìm kiếm cho các từ khóa trong ngành hàng nước xả vải và 1,6 triệu lượt tìm kiếm cho các từ khóa trong ngành hàng sữa bột trẻ em. Đáng chú ý, các từ được tìm nhiều nhất không phải là tên sản phẩm mà là những từ khóa tìm kiếm thông tin (Informational keywords, ví dụ: “nước xả vải”, “sữa bột cho em bé”…) và tìm tính năng sản phẩm (Directional keywords, ví dụ: “sữa rửa mặt da dầu”, “nước xả vải thơm lâu”, “sữa bột cho em bé nhập khẩu”…).

Như vậy, thay vì chỉ xuất hiện trong bước Purchase như trước đây, kênh on-site search bây giờ xuất hiện trong suốt chu trình từ Discovery đến Evaluation đến Purchase. Khách hàng tìm kiếm từ khóa ngành hàng để nghiên cứu nhu cầu cụ thể, search từ khóa tính năng để so sánh, cân nhắc giữa các nhãn hàng.

Xu thế mới này làm nảy sinh nhiều vấn đề khi cách đầu tư cho quảng cáo trên TMĐT của nhãn hàng vẫn chưa theo kịp thói quen của người tiêu dùng. Nhằm giúp nâng cao hiệu quả đầu tư cho on-site search, đi về thực chất, YouNet ECI thiết kế và đề xuất chỉ số đo lường E-commerce Share of Search Display (eSOSD). Vậy eSOSD là gì?

2. Giới thiệu E-commerce Share of Search Display: Phản ánh thực chất hiệu quả hiển thị tìm kiếm trên TMĐT

E-commerce Share of Search Display (eSOSD) là chỉ số đo lường tỷ lệ xuất hiện của nhãn hàng trong kết quả tìm kiếm trên các nền tảng TMĐT chính (Shopee, Lazada, TikTok Shop).

Chỉ số eSOSD phản ánh chính xác độ phủ của nhãn hàng và dòng sản phẩm trên những từ khóa quan trọng. Đặc biệt, nó đặt nhãn hàng lên bàn cân so với các đối thủ cạnh tranh, phản ánh độ cạnh tranh về hiện diện của nhãn hàng trong ngành hàng.

eSOSD do công ty phân tích và tư vấn tăng trưởng TMĐT YouNet ECI chúng tôi phát triển dựa trên việc tiến hóa khái niệm Share of Shelf trong bán lẻ truyền thống.

Công thức để tính eSOSD của nhãn hàng cho 1 từ khóa là:

eSOSD = (Số vị trí hiển thị sản phẩm của thương hiệu trong 60 kết quả tìm kiếm đầu tiên cho từ khóa / 60) * 100%

(Chỉ số eSOSD cho một bộ từ khóa bằng trung bình cộng eSOSD của toàn bộ các từ khóa trong bộ từ khóa.)

Ví dụ một bảng chỉ số eSOSD so sánh hai nhãn trong ngành hàng nước xả vải cho các từ khóa nhóm mùi hương

3. Các bài toán tối ưu tìm kiếm trên sàn TMĐT mà eSOSD giúp nhãn hàng giài quyết:

a. Khi tối ưu cho mục tiêu tạo chuyển đổi:

Đây là mục tiêu rõ ràng và thường thấy nhất của các nhãn hàng khi đầu tư cho quảng cáo tìm kiếm trên sàn TMĐT.

Theo kinh nghiệm đúc kết qua quá trình tư vấn, các team E-commerce và Media thường quan tâm đến Search Ranking (thứ hạng tìm kiếm). Góc nhìn này đảm bảo chỉ số ROAS (return on ad spend) cao. Tuy nhiên, đối với nhãn hàng, đây là một chỉ số không đầy đủ.

Trường hợp thực tế: một nhãn hàng A chi rất nhiều ngân sách media trên các kênh mạng xã hội, quảng cáo truyền thống để educate thị trường.

Tuy nhiên, khi hàng nghìn khách hàng tìm kiếm từ khóa “nước xả vải cho trẻ em” trên sàn TMĐT thì sản phẩm của nhãn hàng chỉ xuất hiện lẻ tẻ.

Nhãn hàng có thể ngay lập tức chạy quảng cáo tìm kiếm để sản phẩm của mình xuất hiện ở top 1 cho từ khóa “nước xả vải cho trẻ em”. Tuy nhiên, trong trang 1 kết quả tìm kiếm, vẫn còn đến 59 vị trí khác, bao gồm 40 vị trí hiển thị tự nhiên (organic). Khi để phần lớn các vị trí này rơi vào tay đối thủ cạnh tranh trực tiếp là nhãn hàng đang đánh mất cơ hội chuyển đổi.

Nếu chỉ xem báo cáo quảng cáo tìm kiếm kiểu cũ, nhãn hàng sẽ hoàn toàn không nhìn thấy được chi phí cơ hội này. Thay vào đó, nhìn vào chỉ số eSOSD do YouNet ECI cung cấp, nhãn hàng biết được chính xác sản phẩm của mình đang chiếm bao nhiêu % trong 60 kết quả tìm kiếm này để có hướng tối ưu đa dạng hơn, thật sự “sở hữu” những từ khóa quan trọng với mình.

b. Khi tối ưu cho mục tiêu tăng hiện diện:

Bên cạnh việc lãng phí lượt chuyển đổi, việc chỉ tập trung vào tối ưu ROAS mà bỏ qua “độ phủ” còn tạo ra sự không đồng nhất trong trải nghiệm mua hàng.

Quay trở lại với ví dụ của nhãn hàng nước xả vải A. Khi khách hàng đã bị thuyết phục bởi nhu cầu nước xả vải an toàn cho da trẻ em và tiến hành tìm kiếm trên sàn TMĐT thì lại thấy 90% sản phẩm hiển thị ra là của nhãn hàng đối thủ hoặc của các gian hàng không chính hãng, hàng xách tay.

Khi gặp khó khăn trong việc tìm sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy khó bị thuyết phục bởi uy tín của nhãn hàng. Bên cạnh đó, khách hàng còn có nguy cơ tiếp cận với thông tin sai lệch hoặc sản phẩm chất lượng kém từ những nhà bán hàng không chính hãng.

Dù chủ động educate thị trường nhưng nhãn hàng A lại thất thế ngay tại những bước bắt đầu trong hành trình mua sắm của khách hàng.

Với báo cáo chỉ số eSOSD của chúng tôi, nhãn hàng không chỉ biết tình hình hiển thị của mình, mà còn biết tình hình hiển thị của nhãn hàng hoặc gian hàng đối thủ để so sánh và kịp thời phản ứng.

Tiếp theo, hãy cùng tôi tìm hiểu chi tiết các mục tiêu phân tích sẽ có trong báo cáo eSOSD.

4. Vì Sao Phân Tích eSOSD Quan Trọng Đối Với Thương Hiệu?

Dưới đây là cách YouNet ECI thực hiện phân tích và báo cáo hiện trạng cạnh tranh tìm kiếm theo các chiều dữ liệu để phục vụ mục tiêu kinh doanh của nhãn hàng:

a. Tầng phân khúc thị trường:

Chia tách theo đặc tính sản phẩm, giá bán, xuất xứ,… tùy theo nhu cầu của nhãn hàng.

Đánh giá mức độ phức tạp của ngành hàng trong hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng.

Ví dụ: Thông qua phân tích ngành hàng và phân khúc, YouNet ECI giúp nhãn hàng nhận diện xu hướng tìm kiếm của người tiêu dùng trong phân khúc, từ đó chọn nhóm từ khóa phù hợp để tập trung tối ưu, tránh đầu tư dàn trải, kém hiệu quả.

4 tầng phân tích eSOSD của YouNet ECI phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu khác nhau

b. Tầng nhãn hàng cạnh tranh:

Thống kê thường xuyên thị phần hiển thị tìm kiếm của nhãn hàng so với đối thủ trong từng nhóm từ khóa.

Báo động ngay các trường hợp từ khóa trọng điểm bị rơi vào tay đối thủ, đặc biệt trong các thời điểm mùa Siêu Sale.

Phát hiện ra các từ khóa mới có lượng tìm kiếm cao mà đối thủ đang chiếm ưu thế, từ đó nhãn hàng có thể cân nhắc đầu tư.

Ví dụ: Nhãn hàng A có thể nhận ra từ khóa “nước xả vải cho em bé” đang bị đối thủ chiếm lĩnh về eSOSD ngay trong thời gian 1 tuần trước Siêu Sale 11/11, từ đó có phản ứng nhanh bằng cách tăng đầu tư cho từ khóa này.

c. Tầng dòng sản phẩm:

Bằng công nghệ do YouNet ECI phát triển, chúng tôi phân loại tự động kết quả tìm kiếm theo từng dòng sản phẩm, từ đó đánh giá được mức độ hiển thị của từng dòng sản phẩm cho các từ khóa liên quan, giúp nhãn hàng tối ưu chính xác cho dòng sản phẩm trọng tâm.

Ví dụ: Thông qua phân tích eSOSD, nhãn hàng nước giải khát B phát hiện dòng sản phẩm C đang hiển thị cho các từ khóa không liên quan, trong khi lại không hiển thị đủ cho các từ khóa liên quan đến định vị sản phẩm.

d. Tầng gian hàng kinh doanh:

Đánh giá mức độ hiển thị của brand shop so với các nhà bán hàng trực tuyến không chính hãng.

Cảnh báo ngay các trường hợp từ khóa quan trọng bị mất eSOSD vào tay các nhà bán nhỏ lẻ, không chính hãng.

Ví dụ: Nếu từ khóa “nước xả vải trẻ em” của nhãn hàng A bị chiếm bởi các nhà bán nhỏ lẻ không chính hãng, hàng xách tay… nhãn hàng cần xem xét mở rộng kênh bán hàng chính hãng để lấy lại thị phần.

Với 4 tầng phân tích này, eSOSD không chỉ giúp nhãn hàng hiểu rõ vị thế của mình mà còn hỗ trợ điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả để tăng cường sự hiện diện thương hiệu trên các sàn TMĐT.

5. Cách YouNet ECI đo lường, báo cáo eSOSD cho nhãn hàng:

YouNet ECI hiện là đơn vị duy nhất trên thị trường sở hữu công nghệ theo dõi, xử lý liên tục chỉ số eSOSD đồng thời có phương pháp để phân tích chỉ số này, đưa ra khuyến nghị cho nhãn hàng.

Để tính ra con số eSOSD, dữ liệu kết quả hiển thị tìm kiếm được chúng tôi thu thập và xử lý hàng ngày từ các sàn thương mại điện tử lớn nhất bao gồm Shopee, Lazada, và TikTok Shop theo quy trình chặt chẽ gồm 5 bước:

• Bước 1: YouNet ECI định nghĩa nên bộ từ khóa đại diện cho ngành hàng dựa trên định vị của nhãn hàng, tính chất của ngành và số lượng tìm kiếm từ khóa (search volume).
• Bước 2: Nền tảng EcomHeat của YouNet ECI tự động giả lập tìm kiếm từ khóa trên các nền tảng e-com với hành vi như một khách hàng thật.
• Bước 3: Tất cả kết quả tìm kiếm được thu thập tự động hàng ngày, sau đó xử lý bằng công nghệ A.I. để nhận diện thương hiệu, dòng sản phẩm, nhà bán.
• Bước 4: Kết quả được tổng hợp và tính toán ra chỉ số eSOSD và hiển thị lên trên giao diện EcomHeat theo nhiều chiều phân tích.

6. Ví Dụ Về Theo Dõi và Tối Ưu eSOSD Cho Một Thương Hiệu FMCG

Trường hợp thực tế rất thú vị mà tôi đã gặp khi tư vấn cho một thương hiệu FMCG đang tăng cường đầu tư cho kênh thương mại điện tử với mục tiêu vừa để tăng doanh thu trong ngắn hạn, vừa tăng nhận diện cho dòng sản phẩm mới tung trong mùa mua sắm cuối năm.

Bằng cách lập ra một bộ từ khóa sát với mục tiêu kinh doanh của nhãn hàng, sau đó theo dõi liên tục eSOSD trên bộ từ khóa này, YouNet ECI chúng tôi đã phát hiện ra các điểm cần tối ưu cho nhãn hàng:

• Hiển thị sai sản phẩm: Dòng sản phẩm mà nhãn hàng đang muốn đẩy mạnh đang không xuất hiện cho các từ khóa liên quan, thay vào đó lại có các dòng sản phẩm cũ hiển thị. Dẫn đến tình trạng tuy tổng doanh số vẫn tăng nhưng mục tiêu kinh doanh của nhãn hàng lại không được đảm bảo.
• Đầu tư lệch trọng tâm trong hành trình mua hàng: Nhãn hàng đầu tư quá nhiều cho tối ưu tìm kiếm, cố gắng chiếm vị trí top 1, nhưng so với đối thủ trong ngành hàng thì nhãn hàng lại thiếu một yếu tố quan trọng cho chốt đơn là ưu đãi miễn phí vận chuyển trong thời gian Siêu Sale.
• Kênh phân phối trên sàn yếu: So với đối thủ cạnh tranh, nhãn hàng dựa nhiều vào brand shop nhưng thiếu các kênh bán hàng ủy quyền dẫn đến eSOSD của nhãn hàng luôn kém so với đối thủ vốn có nhiều nhà phân phối uy tín và nhiều trang sản phẩm đăng bán trên sàn hơn.

7. Tổng kết:

Tóm lại, E-commerce Share of Search Display là một chỉ số không thể thiếu cho các thương hiệu muốn tăng độ nhận diện trong thị trường kỹ thuật số. Bằng cách tập trung vào các nền tảng e-commerce và sử dụng các công cụ tiên tiến như của YouNet ECI, các thương hiệu có thể đảm bảo họ được nhìn thấy bởi đúng đối tượng vào đúng thời điểm, thúc đẩy sự tương tác và doanh số trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao.