TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 03 năm 2026 – Công ty tư vấn tăng trưởng trên thương mại điện tử YouNet ECI chính thức công bố “Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025”. Báo cáo ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024 sau một năm đầy biến động.
Trong bối cảnh chi phí vận hành tăng cao và tâm lý người tiêu dùng trở nên thận trọng, báo cáo nhấn mạnh sự chuyển dịch về thị phần giữa các nền tảng và hiệu suất kinh doanh của 4 ngành hàng chủ lực: FMCG, Làm đẹp, Thời trang và Điện gia dụng – Điện tử.
Sự ổn định của Shopee và sức bật từ TikTok Shop
Báo cáo chỉ ra rằng thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025 hội tụ về hai nền tảng dẫn đầu. Shopee tiếp tục duy trì vị thế nền tảng lớn nhất với 57.5% thị phần, doanh thu tăng trưởng 6% so với năm trước. Tuy nhiên, tiêu điểm của năm 2025 thuộc về TikTok Shop với mức tăng trưởng doanh thu lên đến 93%, nâng thị phần từ 26.9% (năm 2024) lên 39.6% vào năm 2025.
Lazada chiếm 5.7% (doanh thu giảm 41%) và Tiki chỉ còn giữ 1%. Một lần nữa khẳng định sức mạnh của Shopee và TikTok Shop – hai nền tảng có khả năng đáp ứng nhu cầu trong suốt chu trình mua sắm của người tiêu dùng: phát hiện sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm, tìm hiểu thông tin, chốt đơn, thanh toán, đánh giá, v.v… so với hai đối thủ truyền thống hơn.
Sự áp đảo này càng thể hiện rõ hơn trong 4 nhóm ngành hàng chủ chốt của TMĐT Việt Nam.
1. Nhóm ngành hàng Thời trang & Phụ kiện (Fashion & Accessories): Ưu thế từ nội dung giải trí
Đây là ngành hàng lớn nhất thị trường với 28% tổng GMV thị trường – tăng so với 2024. Đáng chú ý, TikTok Shop đã tận dụng tối đa thế mạnh về nội dung mua sắm kết hợp giải trí để lần đầu tiên leo lên chiếm top 1 thị phần nhóm ngành hàng Thời trang & Phụ kiện với 53.1% so với 46.1% của Shopee.
2. Nhóm ngành hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG): Ngôi sao mới của TMĐT
Năm 2025, FMCG ghi nhận mức tăng trưởng đến 38%, chính thức trở thành ngành hàng lớn thứ hai trên thị trường TMĐT. Shopee vẫn đang dẫn đầu phân khúc này với 57% thị phần nhờ hệ thống giao hàng, đổi trả đã được tin tưởng và danh mục sản phẩm đa dạng với nhiều nhãn hàng lớn đã có mall shop trên nền tảng này. Tuy nhiên, TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách – từ 28% thị phần năm 2024 lên 37% năm 2025 – cho thấy quyết tâm đa dạng hóa ngành hàng của nền tảng này.
3. Nhóm ngành hàng Làm đẹp (Beauty): Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên shop chính hãng
Tương tự như với Nhóm Thời trang, TikTok Shop cũng có một năm tăng trưởng thị phần bùng nổ trong nhóm ngành hàng Làm đẹp: từ 28.9% năm 2024 lên 44.1% năm 2025. Tuy nhiên, Shopee vẫn là top 1 trong nhóm ngành hàng này với 54.4%.
Một diễn biến đáng chú ý trong H2/2025 của nhóm ngành hàng này là sự dịch chuyển rõ rệt trong ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng sang các gian hàng chính hãng (Mall shops). Cụ thể, trong H2/2025, số sản phẩm làm đẹp bán ra từ các Mall shops đã tăng thêm 10% so với H1/2025, trong khi con số này của các gian hàng không chính hãng lại giảm 8%.
Sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc của các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe trong năm vừa qua.
4. Ngành hàng Điện gia dụng & Điện tử (HA & CE): Tăng trưởng chậm trong năm 2025
Mặc dù các ngành hàng khác có sự tăng trưởng trên 20% trong năm 2025, nhóm hàng Điện tử và Điện gia dụng chỉ ổn định với mức tăng 4% so với 2024. Shopee tiếp tục chiếm trọn nhóm ngành hàng này, nắm giữ 73% thị phần. Trong bối cảnh giá cả tăng nhanh trên các sàn trong Q4/2025, người tiêu dùng ưu tiên Shopee là một nền tảng lâu năm, có chính sách bảo hành, hoàn tiền và quy trình vận chuyển hàng hóa cồng kềnh đã được xác chứng qua thời gian.
Cảnh báo về áp lực giá và sản lượng tiêu thụ
Báo cáo của YouNet ECI cũng đưa ra những chỉ số quan trọng về hành vi người tiêu dùng trong Quý 4/2025. Do ảnh hưởng từ việc tăng phí sàn, giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường đã tăng 33%. Điều này dẫn đến một phản ứng tức thì: sản lượng tiêu thụ trong Quý 4 giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.
Dữ liệu khảo sát đi kèm cho thấy sự phân hóa trong tâm lý người tiêu dùng:
- Thế hệ Gen Y: Giữ thái độ thận trọng, ưu tiên các sản phẩm thiết yếu và tìm kiếm các giá trị thực chất.
- Thế hệ Gen Z: Lạc quan hơn về tình hình kinh tế nhưng lại bị giới hạn bởi thu nhập (64% có thu nhập dưới 30 triệu đồng/tháng), dẫn đến sự nhạy cảm cao về giá và các chương trình khuyến mãi.
Trước sự sàng lọc mạnh mẽ của thị trường, khi số lượng nhà bán giảm 5,6% nhưng doanh thu trên mỗi nhà bán tăng 33%, YouNet ECI nhận định TMĐT không còn là cuộc chơi của số lượng mà là cuộc chơi của hiệu suất và dữ liệu.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, nhận định: “Các thương hiệu cần ngừng áp dụng các phương thức vận hành rập khuôn. Năm 2026 yêu cầu một tư duy chiến lược dài hạn dựa trên dữ liệu xác chứng để tối ưu hóa doanh thu thông qua việc tìm ra các ‘khoảng trắng; mới trên thị trường và thích ứng nhanh với nhu cầu thật của người tiêu dùng.”
Doanh nghiệp có thể truy cập báo cáo đầy đủ để nắm bắt các xu hướng ngành hàng chi tiết và định vị thương hiệu trước những biến động của thị trường TMĐT Việt Nam tại website của YouNet ECI.
Nhận miễn phí báo cáo tại đây.
Về YouNet ECI:
Là đơn vị tiên phong trong tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử, YouNet ECI chính thức mở rộng cung cấp dịch vụ ra khu vực Đông Nam Á. Bằng việc kết hợp dữ liệu chuyên sâu với năng lực tư vấn chiến lược, chúng tôi giúp các thương hiệu xây dựng lộ trình tăng trưởng vững chắc và đón đầu những cơ hội mới trên bản đồ kinh tế số Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung.
