Dữ liệu của YouNet ECI cho thấy: trong 2025, gian hàng chính hãng Estée Lauder trên sàn TMĐT tăng trưởng chủ yếu nhờ các dòng Serum dưỡng da mặt (Facial Serum).Dù gia nhập TikTok Shop trước, Shopee mới chính là sàn vừa tăng doanh thu 3 chữ số, vừa tăng mạnh giá trị giỏ hàng trong mùa cao điểm Q4’25. Vậy đâu là chiến lược đằng sau bức tranh tăng trưởng của Estée Lauder?
Theo dữ liệu bên thứ 3 từ công ty tư vấn tăng trưởng kênh Thương mại điện tử YouNet ECI, trong năm 2025, gian hàng chính hãng của Estée Lauder trên Shopee, và TikTok Shop đã bán ra hơn 26 nghìn sản phẩm Facial Serum và thu về 85 tỷ đồng doanh thu.
Thông qua phân tích ngành Facial Serum của Estée Lauder theo quy trình xử lý dữ liệu E.M.D.A (E-Commerce Measurement and Data Analysis) của YouNet ECI, cùng hiểu thêm bức tranh tăng trưởng chung của ngành hàng.
Tăng trưởng 313% chỉ sau 1 năm, Shopee trở thành động lực tăng trưởng chính của Estée Lauder
YouNet ECI bắt đầu ghi nhận doanh thu từ gian hàng chính hãng của Estée Lauder trên TikTok Shop từ tháng 2/2024, và trên Shopee từ tháng 10/2024.
Dù bắt đầu sau nhưng gian hàng của Estee Lauder trên Shopee đã nhanh chóng trở thành động lực tăng trưởng chính của nhãn hàng, ghi nhận doanh thu trong Q4’25 tăng vọt 313% so với cùng kỳ.
Sự dịch chuyển tỷ trọng doanh thu theo sàn đã phản ánh một chiến lược rõ ràng: Estée Lauder chọn TikTok Shop làm kênh giới thiệu sản phẩm và thâm nhập thị trường, qua đó tạo bước đệm đầu tiên giúp nhãn hàng tiến lên Shopee vào cuối 2024, và tăng doanh thu xuyên suốt 2025.
Vậy tại sao Estée Lauder quyết định ưu tiên Shopee? Và đội e-commerce của nhãn hàng đã triển khai các chiến lược nào để chuyển đổi khách hàng?
Estée Lauder nâng giá trị giỏ hàng nhờ đặc điểm của sàn Shopee
Đào sâu phân tích danh mục ngành Facial Serum, YouNet ECI nhận thấy doanh thu tập trung vào Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex (Serum Nâu) – dòng sản phẩm có chức năng chính là phục hồi và chống lão hóa toàn diện. Trong 2025, dòng Serum này đã đóng góp đến 80 tỷ đồng doanh thu, tương đương 94% tổng doanh thu e-com của nhãn hàng.
Tiếp tục bóc tách dòng sản phẩm này theo dung tích, dữ liệu chỉ ra sự khác biệt rõ rệt trong hành vi mua sắm giữa hai sàn TikTok và Shopee.
Trên TikTok Shop, tăng trưởng phần lớn chỉ xoay quanh SKU dung tích 50ml tiêu chuẩn, phù hợp với nhu cầu thông thường.
Ngược lại, trên Shopee, người tiêu dùng lại cho thấy nhu cầu mua sắm đa dạng và mức chi tiêu ngày càng cao hơn theo thời gian:
- Q4’24 – Q2’25: Nhãn hàng tập trung SKU dung tích nhỏ 20ml và 30ml với mức giá dễ tiếp cận nhằm thu hút người dùng mới. Theo YouNet ECI, nhóm SKU này chiếm trên 50% sản lượng bán ra cho dòng Serum Nâu trong giai đoạn này.
- Q3’25: Sau 3 quý tăng trưởng ổn định, SKU 50ml chính thức vươn lên trở thành SKU cốt lõi, phản ánh chiến lược đã chuyển dịch sang giai đoạn xây tệp người dùng quay lại. Đáng chú ý, SKU 75ml cũng lần đầu ghi nhận có sản phẩm bán ra trong giai đoạn này.
- Q4’25: Bên cạnh SKU 50ml bứt phá tăng trưởng, Estée Lauder dẫn dắt người dùng mở rộng sang các SKU rất lớn 115ml hay combo 2 SKU 75ml. Qua đó, cho thấy nhãn hàng đã tiến thêm một bước mới trong việc gia tăng giá trị giỏ hàng của người dùng.
Điều này cho thấy ngành hàng có tiềm năng tăng trưởng trên e-com từ việc thuyết phục người dùng tăng giỏ hàng. Đồng thời, với ngành Facial Serum, Shopee là sân chơi không thể bỏ qua nhờ sở hữu tệp khách hàng Gen Y có khả năng chi tiêu mạnh, mua sắm lặp lại.
Song song chiến lược sàn và danh mục, nỗ lực truyền thông của Estée Lauder trên mạng xã hội cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm. Cụ thể, nhãn hàng đã đẩy mạnh các thông điệp tập trung vào tăng tần suất sử dụng Serum trong chu trình chăm sóc da hằng ngày, mở rộng thời điểm sử dụng cả sáng lẫn tối.
Hannah Olala: “Át chủ bài” giúp Estée Lauder chuyển đổi người dùng sang SKU dung tích lớn
*Chú thích: KOL-led SKU là các SKU được thúc đẩy doanh thu chủ yếu thông qua các hoạt động hợp tác với KOLs. Always-on SKU là các SKU được bán thường xuyên, có doanh thu ổn định và nhờ vào hoạt động marketing và sức mạnh của thương hiệu.
Phân tích dữ liệu sàn Shopee sâu đến tầng SKU cho thấy việc kích hoạt bán hàng thông qua KOL là một chiến lược tăng trưởng hiệu quả của Estée Lauder trong năm 2025.
Cụ thể, trong số KOLs mà nhãn hàng hợp tác để thúc đẩy hành vi mua sắm trên Shopee, beauty blogger Hannah Olala là nhân tố then chốt giúp nhãn hàng bán được hai SKU dung tích rất lớn (115ml và combo 2 SKU 75ml), thu về hơn 7.6 tỷ đồng doanh thu, đóng góp 20.4% doanh thu vào tổng doanh thu Q4’25 trên cả 2 sàn.
Ngoài ra, Estée Lauder vẫn duy trì tăng trưởng hai chữ số cho các SKU bán thường ngày (Always-on) trên cả hai sàn, dựa trên danh tiếng thương hiệu và nhu cầu mua sắm tự nhiên. Nhãn hàng mở rộng tệp khách trung thành trong lâu dài, tạo tiền đề để các chiến dịch với KOL phát huy hiệu quả hơn trong mùa sale.
Đây là minh họa cho quy trình Phân tích tăng trưởng thương hiệu, ngành hàng trên TMĐT của YouNet ECI, sử dụng dữ liệu để giúp nhãn hàng nắm bắt tình hình kinh doanh của đối thủ, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh sắc bén.
Liên hệ để sở hữu snapshot thương hiệu và ngành hàng của bạn cho năm 2026 tại đây.
Tuyên bố miễn trừ:
Mục đích của bài viết này là để cung cấp kiến thức cho cộng đồng. Chủ đề nghiên cứu của chúng tôi được chọn dựa trên mức độ liên quan với mục tiêu nghiên cứu và mọi dữ liệu, ý kiến hoặc kết luận được rút ra đều dựa trên kết quả nghiên cứu trung lập.
Về YouNet ECI
YouNet ECI – một thành viên của YouNet Group – là đơn vị uy tín trong tư vấn tăng trưởng Thương mại điện tử dựa trên dữ liệu lớn cho các nhãn hàng.
Chúng tôi cung cấp dữ liệu và các giải pháp phân tích thị trường Thương mại điện tử chính xác, toàn diện, với độ sâu dữ liệu cao nhất nhằm giúp các nhãn hàng nắm bắt bức tranh toàn cảnh ngành hàng, theo dõi hiệu quả việc vận hành thương hiệu, và tối ưu danh mục sản phẩm trên các sàn TMĐT.
