Joint Business Plan (JBP) là bản kế hoạch tăng trưởng quan trọng, đòi hỏi ngân sách lớn và cam kết từ nhãn hàng. Tuy nhiên, không ít nhãn hàng đang liên tục mắc phải 3 “bẫy” nghiêm trọng khiến kế hoạch JBP thiếu thực tế, không phản ánh đúng thị trường và thiếu cạnh tranh so với đối thủ. Từ đó, KPI tăng trưởng khó đạt được và gây uổng phí ngân sách.
Bẫy 1: Đặt mục tiêu tăng trưởng quá thấp
Lấy ví dụ ngành hàng Tủ lạnh trên 4 sàn TMĐT. Theo YouNet ECI, nửa đầu 2025, nhãn hàng C – một ông lớn trong ngành, ghi nhận mức tăng doanh thu 2 chữ số so với cùng kỳ. Kết quả này vượt mục tiêu đầu năm của nhãn hàng nhưng thực tế, khi so với trung bình toàn ngành, một bức tranh khác hiện ra: Nhãn hàng C tăng trưởng chậm nhất trong top 3, kém xa hai đối thủ chính.
Hệ quả là, dù đã đầu tư ngân sách lớn cho các gói giải pháp Marketing và doanh thu có tăng trưởng, nhãn hàng D thực chất đang tụt lại trong cuộc đua thị phần. Đây là vấn đề chung mà nhiều nhãn hàng ngoài ngành Tủ lạnh cũng đang lặp lại: đặt mục tiêu tăng trưởng thấp hơn ngành hàng và đối thủ, từ đó dần mất thị phần mà không nhận ra.
Dữ liệu từ sàn thường giới hạn về độ rộng và chiều sâu, chủ yếu xoay quanh các chỉ số tổng quan như doanh thu và mức tăng trưởng của chính nhãn hàng. Do đó, có trong tay dữ liệu chính xác về doanh thu của ngành hàng và đối thủ sẽ giúp đội e-commerce xác định đúng chỉ số tăng trưởng và tránh bẫy này.
Bẫy 2: Lặp một cách chạy chiến dịch Mega vì không hiểu xu hướng mới
Phân tích “Demand Space” ngành Dầu gội trên TMĐT từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2025 cho thấy: Thị trường phân cực thành 2 nhóm theo nhu cầu:
- Với nhu cầu cơ bản như Trị Gàu (Anti-Dandruff), Bóng Mượt (Shine) và Dưỡng Ẩm Tóc (Dry): nhóm phân khúc giá phổ thông chiếm hơn 50% thị trường.
- Với nhu cầu chăm sóc tóc chuyên sâu như Chống Rụng Tóc (Anti-Hair Fall) và Phục hồi Hư Tổn (Damage Repair): nhóm phân khúc giá cao cấp là phân khúc tăng trưởng chính.
Có thể thấy, nếu thấu hiểu bức tranh Demand Space này, các nhãn hàng Dầu gội sẽ xác định được nhóm chức năng đang tăng trưởng và mức giá người dùng sẵn sàng chi cho từng chức năng.
Từ đó, tránh rơi vào bẫy: lặp lại công thức triển khai Mega Sale của năm cũ với mức đầu tư ngày càng lớn, nhưng không tạo ra sự bứt phá doanh thu.
Điều này một lần nữa minh chứng: đội e-commerce của bất kỳ nhãn hàng nào cũng cần sở hữu dữ liệu về phân khúc nhu cầu của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược thay vì bị giới hạn trong các chỉ số ngắn hạn.
Bẫy 3: Thiết kế JBP thiếu tính cạnh tranh so với đối thủ
Xét nhãn hàng D trong ngành hàng máy hút bụi trên TikTok Shop trong H1/2024. Trong phân khúc máy hút bụi có dây, nhãn hàng D dẫn đầu doanh thu ở mức giá 500K – 600K.
Nhưng dữ liệu về khoảng giá phản ánh: đây là mức giá đang sụt giảm doanh thu 2 chữ số so với các mức giá khác. Dấu hiệu này cho thấy nhãn hàng nên có chiến lược tung sản phẩm cho các mức giá khác, đang tăng trưởng tốt hơn và ít đối thủ cạnh tranh hơn.
Thách thức của nhãn hàng D cũng phản ánh một thực tế: trong một bản kế hoạch JBP, sàn không thể cung cấp dữ liệu chi tiết của từng đối thủ. Bên cạnh đó, đội Key Account của sàn cũng chú trọng tăng trưởng chung của toàn ngành hơn là tăng trưởng của riêng nhãn hàng.
Do đó, nhãn hàng cần có đầy đủ dữ liệu về phân khúc giá để nắm bắt xu hướng đang diễn ra trên thị trường và chiến lược sản phẩm của đối thủ.
Thoát khỏi “bẫy” tăng trưởng ảo: đâu là hướng đi cho nhãn hàng?
Đến cuối cùng, nhãn hàng sẽ nhận ra: không có hệ thống dữ liệu toàn diện về ngành hàng, người dùng và đối thủ, nhãn hàng đang lãng phí ngân sách để đầu tư vào những chiến lược thiếu căn cứ.
Xem 3 bước phân tích dữ liệu E-com giúp nhãn hàng tránh “bẫy” tăng trưởng trong JBP tại đây.
