Nhiều nhãn hàng đang mắc phải 3 sai lầm nghiêm trọng khiến kế hoạch Mega Campaign trên sàn E-commerce ngày càng khó thu hút người mua và thậm chí “ăn mòn” miếng bánh doanh thu.
Bẫy #1: Đánh giá hiệu quả Mega Campaign chỉ dựa vào GMV ngắn hạn
Lấy ví dụ 2 nhãn hàng đang lên trong ngành hàng Tivi trên sàn Shopee dịp Siêu Sale 4.4 năm nay.
Dữ liệu từ công ty tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử YouNet ECI chỉ ra một bức tranh trái ngược giữa hai nhãn hàng: nhãn hàng A, dù đạt doanh thu bùng nổ trong một tuần Mega 4.4, lại ghi nhận tổng doanh thu trong các tuần trước và sau chiến dịch thấp hơn đáng kể so với đối thủ là nhãn hàng B.
Nếu chỉ nhìn vào báo cáo doanh thu từ các sàn TMĐT, đội ngũ e-commerce của nhãn hàng A dễ rơi vào cái bẫy: đánh giá thành công của một Mega Campaign dựa vào lát cắt tăng trưởng doanh thu ngắn hạn.
Kết quả là, nhãn hàng A “bỏ trứng vào một giỏ” – dồn ngân sách Marketing vào một tuần chạy chiến dịch mà bỏ lỡ tiềm năng tăng trưởng doanh thu từ nhu cầu người tiêu dùng xuất hiện ở những ngày trước và sau chiến dịch.
Đội ngũ e-commerce cần sở hữu dữ liệu chính xác về doanh thu của cả ngành hàng hoặc của đối thủ trong 3 giai đoạn trước – trong – sau của chiến dịch để nhận diện cơ hội chính xác hơn.
Bẫy #2: Thiết kế Mega Campaign bị đứt gãy hành trình mua hàng
Phân tích ngành hàng Bao cao su trên sàn Shopee trong mùa Mega 3.3 đầu năm cho thấy: nhãn hàng A – “ông lớn” trong ngành, dù đầu tư số lượng voucher giảm giá nhiều, lại có doanh thu cuối chiến dịch kém xa đối thủ.
Dữ liệu 360 độ của YouNet ECI về chiến dịch trên e-commerce phản ánh sự thật: nhãn hàng A thiếu đầu tư vào 3 điểm chạm then chốt:
- Discovery: Tỷ lệ hiển thị quảng cáo tìm kiếm của gian hàng chính hãng của nhãn hàng A thấp hơn hẳn đối thủ.
- Comparison: Ngay ngày cao điểm chiến dịch, giá bán trung bình của nhãn hàng A không cạnh tranh bằng đối thủ.
- Conversion: Dù số lượng voucher rất nhiều, nhãn hàng A không có các hình thức tặng quà đa dạng và hấp dẫn như đối thủ.
Thách thức mà nhãn hàng A đối mặt cũng chỉ ra một thực tế: bản kế hoạch Mega Sale với sàn hay đơn vị TMĐT thường dựa trên những lát cắt dữ liệu rời rạc hoặc dựa trên kinh nghiệm thực chiến của người lên plan.
Do đó, để tăng khả năng cạnh tranh, các nhãn hàng cần có đầy đủ dữ liệu về từng điểm chạm của khách hàng, từ đó nhận diện yếu tố nhãn hàng đang làm chưa tốt (quảng cáo ngoại sàn, quảng cáo nội sàn, quà tặng, giá bán, voucher, content, v.v…).
Bẫy #3: Cắt giá quá sâu vì không xác định được “khoảng giá tối ưu”
Xét trong ngành hàng Chăm sóc cơ thể với nhãn hàng D trên Shopee.
Theo phân tích chuyên sâu về giá từ YouNet ECI, từ tháng 12/2024 đến đầu tháng 2/2025, nhãn hàng này đã giảm giá sâu nhằm kích hoạt sức mua của người tiêu dùng. Bức tranh quen thuộc xảy ra: doanh thu tăng trong thời gian đầu nhưng nhanh chóng sụt giảm dù nhãn hàng tiếp tục giữ mức giá thấp.
Theo khuyến nghị của YouNet ECI, nhãn hàng D tăng giá theo giai đoạn và duy trì trong một khoảng giá an toàn thì doanh thu lại tăng trưởng ổn định, thậm chí tốt hơn so với giai đoạn cắt giá quá sâu.
Điều này chỉ ra vấn đề chung mà nhiều đội ngũ e-commerce đang đối mặt: nhãn hàng chỉ đang tập trung vào việc giảm giá cho hấp dẫn, liên tục so sánh với đối thủ mà bỏ qua điều quan trọng trước hết là lợi nhuận.
Do đó, trước khi nghĩ đến tăng hay giảm giá, nhãn hàng cần thực hiện phân tích Độ co giãn của cầu theo giá (Price elasticity of demand) dựa trên dữ liệu sạch và dài hạn để xác định chính xác khoảng giá an toàn, từ đó linh hoạt điều chỉnh mà vẫn đảm bảo doanh thu.
Xây dựng Mega Campaign: đâu là hướng đi tăng trưởng bền vững cho nhãn hàng?
Có thể thấy, nếu thiếu đi những dữ liệu toàn diện phân tích từng giai đoạn của chiến dịch, các điểm chạm nội sàn cũng như khoảng giá tối ưu để giảm giá, nhãn hàng dễ đi vào cùng “lối mòn” của thị trường: xem Mega Campaign là cơ hội bứt phá doanh thu tạm thời và xây dựng kế hoạch thực thi khó chuyển đổi doanh thu.
Xem thêm 3 “bẫy” tăng trưởng đang bào mòn doanh thu khi nhãn hàng làm JBP thiếu dữ liệu tại đây.
