Khi kênh Thương mại điện tử ngày càng giữ vai trò tăng trưởng chiến lược, xây dựng danh mục sản phẩm trực tuyến cũng không thể tiếp tục vận hành theo hướng “có gì đăng bán nấy”. Từ thực tế này, bài viết trình bày 3 khía cạnh phân tích quan trọng giúp nhãn hàng thiết kế danh mục tối ưu cho tăng trưởng dài hạn.
Thiếu dữ liệu danh mục sản phẩm, thương hiệu đang đánh đổi dài hạn lấy ngắn hạn
Nhiều nhãn hàng đang quản trị danh mục trên sàn TMĐT bằng các dữ liệu doanh thu tổng quan từ mỗi sàn, hoàn toàn thiếu góc nhìn phân tích ở cấp độ dòng sản phẩm, cũng như bức tranh so sánh với đối thủ. Do đó, khi thấy doanh thu tăng trước mắt, đội marketing và e-commerce thường cho rằng danh mục đang đi đúng hướng mà không nhận diện kịp thời các rủi ro trong dài hạn.
Xuất phát từ thách thức này, YouNet ECI phát triển Giải pháp Phân tích Danh mục sản phẩm trên TMĐT, nhằm giúp nhãn hàng đánh giá và điều chỉnh danh mục sản phẩm để tối ưu cạnh tranh với đối thủ và tìm ra các nguồn tăng trưởng mới.
*Nhằm minh họa rõ hơn cách giải pháp được triển khai thực tế, YouNet ECI trích dẫn một phần nội dung từ báo cáo phân tích danh mục sản phẩm ngành Tã em bé của hai thương hiệu Huggies và Bobby. Các insight trong bài phản ánh xu hướng thị trường trong thời gian đo lường, không đại diện cho tình hình hiện tại của nhãn hàng, và ngành hàng.
Bước 1: Đánh giá cấu trúc danh mục sản phẩm của thương hiệu so với đối thủ
Giải pháp so sánh toàn diện hiệu quả danh mục của thương hiệu và đối thủ trên sàn TMĐT nhằm giúp thương hiệu kịp thời điều chỉnh để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Nguồn: Báo cáo ngành Tã em bé trên TMĐT Q4’22 & Q1’23 của YouNet ECI
Dữ liệu của YouNet ECI cho thấy, trong Q1’23, Huggies là nhãn hàng hiếm hoi duy trì mức độ tăng trưởng dương +12% trên sàn Shopee so với kỳ trước. Đào sâu phân tích danh mục cũng chỉ ra dòng Huggies Dry là động lực tăng trưởng chính của thương hiệu trên cả 3 phân khúc là miếng lót thấm hút (Inserts), tã dán (Diapers), và tã quần (Pants).
Nguồn: Báo cáo ngành Tã em bé trên TMĐT Q4’22 & Q1’23 của YouNet ECI
Ngược lại, nhãn hàng Bobby, dù có điểm sáng tăng trưởng ở dòng tã dán Êm mềm khô thoáng, vẫn ghi nhận doanh thu toàn danh mục giảm mạnh 20% trong Q1’23 so với Q4’22, chủ yếu đến từ mức giảm của tã quần Siêu mỏng khô thoáng.
Có thể thấy, chỉ khi sở hữu góc nhìn dữ liệu đầy đủ về danh mục của thương hiệu lẫn đối thủ, nhãn hàng Huggies mới xác định được dòng sản phẩm chủ lực để tập trung chuyển đổi. Còn đội e-commerce của Bobby mới nhận diện rõ các điểm cần ưu tiên điều chỉnh để nhanh chóng lấy lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Bước 2: Phân tích chiến lược giá để tối ưu chuyển đổi trên TMĐT
Phân tích nấc thang giá (Price Ladder) của các dòng sản phẩm nhằm giúp thương hiệu xác định cách định giá hợp lý phù hợp với hành vi mua sắm của khách hàng.
Nguồn: Báo cáo ngành Tã em bé trên TMĐT Q4’22 & Q1’23 của YouNet ECI
Huggies và Bobby cùng triển khai một chiến lược sản phẩm đúng với đặc trưng của ngành Tã em bé: đẩy mạnh Tã dán cho giai đoạn trẻ sơ sinh dưới 6kg (POME Stage), và chuyển đổi sang Tã quần khi trẻ đạt 5-14kg (Transition stage).
Tuy nhiên, khi đặt danh mục của hai thương hiệu trên cùng 1 nấc thang giá, bức tranh khác biệt về chiến lược giá bán hiện rõ: trong khi Huggies duy trì mức tăng giá ổn định trong ngưỡng chấp nhận chi trả của khách hàng khi chuyển đổi từ tã dán sang tã quần (+24 điểm giá), Bobby lại đẩy giá cao bất thường (+52 điểm giá) trong chính giai đoạn chuyển dịch quan trọng nhất, đồng thời cung cấp mức giá cao hơn đáng kể so với đối thủ.
Cú sốc giá này đã làm gián đoạn hành trình mua sắm của khách hàng, khiến họ thay vì tiếp tục nâng cấp sản phẩm trong cùng thương hiệu, lại chuyển sang đối thủ có mức giá mềm hơn.
Các phân tích dữ liệu về chiến lược giá bán là kim chỉ nam giúp thương hiệu định giá thông minh hơn để cân bằng cả 3 mục tiêu: giữ chân và chuyển đổi khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng của đối thủ, và đảm bảo biên lợi nhuận trong dài hạn.
Bước 3: Định hướng chiến lược đầu tư dựa trên xu hướng tiêu dùng
Kết hợp phân tích xu hướng tiêu dùng và động lực tăng trưởng của thị trường, YouNet ECI giúp thương hiệu nhận diện các khoảng trống tiềm năng để ưu tiên đầu tư.
Nguồn: Báo cáo ngành Tã em bé trên TMĐT Q4’22 & Q1’23 của YouNet ECI
Dữ liệu của YouNet ECI phản ánh 2 xu hướng tiềm năng trong ngành Tã em bé mà thương hiệu không nên bỏ qua:
- Tập trung chuyển đổi người dùng ở ngày thường (Baseline): Dù chiến dịch Mega tạo ra cú nổ doanh thu ngắn hạn, phần lớn tăng trưởng của ngành hàng vẫn đến từ hành vi mua lặp lại ở ngày thường. Điều này minh chứng người tiêu dùng đã hình thành thói quen mua sắm tã bỉm online, qua đó mở ra cơ hội để thương hiệu đầu tư chiến lược giữ chân khách hàng, thay vì phụ thuộc vào khuyến mãi.
- Mở rộng mạng lưới phân phối sang Online seller: Bên cạnh gian hàng chính hãng, nhóm nhà bán nhỏ lẻ vẫn đóng góp tỷ trọng đáng kể vào doanh thu toàn ngành. Việc kết hợp với các nhà bán sở hữu tệp khách trung thành và dữ liệu người dùng riêng cũng giúp thương hiệu tiếp cận nguồn tăng trưởng mới.
Tại sao YouNet ECI là đối tác kinh doanh đáng tin cậy cho các nhãn hàng?
Khi cuộc chơi TMĐT ngày càng phức tạp, thương hiệu đi xa là thương hiệu có thể tăng trưởng trên toàn danh mục một cách bài bản và thống nhất từ phân khúc sản phẩm, giá bán đến hiệu quả phân phối. Nhưng, thương hiệu vừa bị động về dữ liệu danh mục của chính mình với đối thủ, ngành hàng, vừa thiếu nguồn lực để thu thập insights lập kế hoạch.
Do đó, YouNet ECI đồng hành cùng thương hiệu như một đối tác chiến lược để giúp họ nắm rõ bối cảnh cạnh tranh trong thị trường, nhằm đưa ra các quyết định đầu tư vào danh mục thông minh và hiệu quả hơn.
Nhận tư vấn 1:1 để thiết kế Danh mục sản phẩm phù hợp cho thương hiệu của bạn: https://youneteci.com/lien-he/
